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Marketing messbar machen - weg vom Kosten- hin zum Umsatzfaktor!

Im Rahmen der COVID-Pandemie war es wieder einmal soweit. Das wahre Image und die reale Positionierung von Marketing und den Marketers wurden einmal mehr

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Case Study

Marketing messbar machen - weg vom Kosten- hin zum Umsatzfaktor!

Im Rahmen der COVID-Pandemie war es wieder einmal soweit. Das wahre Image und die reale Positionierung von Marketing und den Marketers wurden einmal mehr sehr deutlich. Budgets wurden von CEOs, CFOS oder auch Unit Manager willkürklich gekürzt und Marketingabteilungen auf 10 % Kurzarbeit geschickt - was einer Wochenarbeitszeit von 3,8 (!) Stunden gleichkommt. Ja, das ist ein Extrembeispiel und die gute Nachricht dazu: Der Manager, der das veranlasst hat in einem großen österreichischen Industriebetrieb wurde - spät aber doch - in die Wüste geschickt.

Natürlich gibt es auch andere Beispiele. Manager, die sehr wohl das Potential erkennen, das modernes B2B Marketing für ein Unternehmen realisieren kann. Aber dazu bedarf es von allen Beteiligten Konzept und Kompetenz. Nur wenn diese beiden Aspekte symbiotisch wirken, kann das funktionieren. Es geht nicht nur um Digital Skills, sondern und vor allem auch, eine gemeinsame und einheitliche Sprache zu sprechen. Und im Kontext von ertragsorientierten Organisationen, ist es die Sprache der Zahlen. Denn nur was ich messen kann, kann ich auch nachhaltig optimieren. Das bedeutet aber nicht, dass es ausreicht, einen teuren Berater zu engagieren, damit dieser ein tolles, buntes Marketing-Dashboard aufsetzt. Nein, Marketing wird und kann seine Positionierung innerhalb von Organisationen nur nachhaltig ausbauen, wenn auch im Marketing selbst die Kompetenz entsteht, aktiv und sinnvoll mit Zahlen im Kontext der eigenen Marketing-Aktivitäten zu arbeiten.

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Journey sw Werbeagentur Graz Fynest
Abb.: Marketing messbar machen Journey (Quelle: Seebacher 2021)

Damit diese Kompetenz entsteht, ist es erforderlich gemeinsam im Team Schritt für Schritt vorzugehen. Folgende einfachen Schritten sind nacheinander zu durchlaufen:

  1. Prozesse dokumentieren und analysieren mit Hilfe von Vorlagen
  2. Leistungsindikatoren für Prozesse aber auch Teil-Prozesse gemeinsam im Team entwickeln und diese beginnen zu messen
  3. Prozesse laufend zu diskutieren und darauf aufbauend zu optimieren
  4. Prozesse zu automatisieren - nicht alle auf einmal, sondern entlang der Wertschöpfungskette des Marketings im Kontext der Buyer Journey vorne beginnen
  5. Im Team (evt. mit Unterstützung eines erfahrenen externen Marketers) ein erstes Marketing-Dashboard aufzusetzen und dabei immer vergleichende Werte im Sinne der Verbesserung seit Beginn der Aktivitäten darstellen!
  6. Dieses Dashboard soll dann im Management-Meeting immer in der aktuellsten Version dargestellt werden, um so transparent aufzuzeigen, wie Marketing zum Unternehmenserfolg aktiv beiträgt.

Zu Beginn muss es auch kein eigenes Dashboard sein, sondern es können auch einzelne Leistungsindikatoren grafisch in deren Entwicklung einfach dargestellt und präsentiert werden.

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Diese Beispielgrafiken zeigen, wie man mit einfachen Mitteln erste Leistungsindikatoren beginnen kann zu messen und zu präsentieren. Auch kann ein generelles L-Chart (Excel Tabelle) verwendet werden, um die wichtigsten "Marketing messbar machen" Initiativen des laufenden Jahres zu reporten und aufzuzeigen, dass Marketing stringent die definierten Ziele innerhalb der Zeit und innerhalb des Budgets erfüllt. Das schafft Vertrauen und Transparenz. Zu Beginn werden es noch keine ertragsbringenden Indikatoren sein, aber normalerweise können nach bereits 12 Monaten generierte Inbound Leads in Form von potentiellem Umsatz bis hin zu Sales Qualified Leads (SQL) oder direkt aus Kampagnen oder Messen generierte Umsätze berichtet werden.

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"Der Erfolg ist das Ergebnis vieler kleiner Schritte und Veränderung muss immer bei einem selbst beginnen. Das bedeutet, es macht keinen Sinn darauf zu hoffen, dass Ihr Vorgesetzter von selbst beginnen wird Marketing als gleichwertige Disziplin anzuerkennen. Es liegt ganz alleine an Ihnen selbst, durch das Schaffen von Fakten Marketing messbar zu machen und dadurch die Positionierung von Marketing nachhaltig zu verändern. Ein Berater kann in diesem Kontext nur enden wollend helfen, denn dieser Change Prozess muss von Ihnen als Marketer gemeinsam mit Ihrem Team - auch wenn es nur ein kleines Team ist, initiiert und realisiert werden. Denn auch nur dann wird dieser Prozess authentisch, leidenschaftlich und logisch nachhaltig zu Veränderung führen!"

Prof. Dr. Uwe Seebacher (MBA)

Die nächsten Schritte könnten zum Beispiel sein.

  1. Plaudern wir! Sie vereinbaren einen kostenlosen und unverbindlichen Coffee-Talk mit mir und wir plaudern zu Ihren Ideen.
  2. Lesen Sie mehr! Hier finden Sie das kurze Marketing Essential Buch, dass Ihnen mein Modell beschreibt, mit dem Sie Ihr Marketing messbar machen können.
  3. Verlieren Sie keine Zeit! Rufen Sie mich auf meinem Mobiltelefon unter +436769630766 an (keine Angst!) und in wenigen Monaten bringe ich Sie und Ihr Team dazu, messbar zu sein und plötzlich sind die anderen Abteilungen die Getriebenen, weil Sie Ihren Laden und Ihre KPIs im Griff haben. Ich berate Sie nicht, sondern begleite und leite Sie an, die Dinge selbst zu verstehen und gemeinsam mit Ihrem Team das unmöglich Erscheinende zu realisieren, nämlich, dass Marketing stets gern gesehener Gast in den wichtigen Meetings sein wird!

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