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Wieviel Dashboard braucht Marketing?

Dashboard und Marketing - "Marketing messbar machen" steht aktuell neben dem Thema "Employer Branding" ganz oben auf der Agenda. Und das ganz zu recht,

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Case Study

Wieviel Dashboard braucht Marketing?

Dashboard und Marketing - "Marketing messbar machen" steht aktuell neben dem Thema "Employer Branding" ganz oben auf der Agenda. Und das ganz zu recht, denn schon der Vordenker Michael Porter hat es auf den Punkt gebracht, dass man nur das managen kann, was man auch messen kann. Das bedeutet, dass die Marketers vor der Herausforderung stehen, das Unmögliche möglich zu machen. Es geht darum, das Thema, bei dem sich alle noch immer bemüsigt fühlen mitzureden, weil es ohnehin nur um Golfturniere und bunte Bilder geht, greifbar und transparent zu machen. Die technologischen Entwicklungen haben diese Entwicklung im Bereich von Dashboards durch immer bessere und effizientere Tools zur Darstellung von Zahlen, Daten und Fakten beschleunigt.

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Immer wieder wird dann nach Templates zu Marketing Dashboards gefragt. Es wird das ideale und perfekte Dashboard gesucht - aber das gibt es nicht. Denn ein ideales Dashboard wäre völlig losgelöst vom jeweiligen Reife- und Entwicklungsgrad der Organisation bzw. der jeweiligen Marketingabteilung. Das Schlagwort heisst Stringenz und Konsistenz. Ideale Dashboards beinhalten Leistungsindikatoren, die heute der Großteil der Marketers noch nicht im Stande ist zu eruieren und in solche Dashboards einzuspielen. Warum dies so ist? Weil die strukturellen Hausaufgaben vielerorts nicht gemacht sind

Dashboards benötigen Daten. Daten bilden quantifizierte Informationen aus definierten quantitativen aber auch qualitativen Messpunkten und -kriterien ab, die drei Ansprüchen gerecht werden müssen. Es geht dabei um die Objektivität (das wer), die Reliabilität (das wie) und die Validität (das was). Es handelt sich hier um drei Prinzipien, die man bei der Erhebung seiner Informationen beachten sollte, um gute, verwertbare Daten zu erhalten. Andernfalls liefert das Dashboard falsche Informationen und das schafft nicht nur keinen Mehrwert, sondern ist auch riskant. Damit diese drei Kriterien erfüllt werden können, müssen die grundlegenden Strukturen dokumentiert und strukturiert werden. Denn darauf bauen die weiteren Aktivitäten zur Entwicklung von nachhaltig wertvollen und validen Dashboards auf.

Drei Schritte zum Erfolg!

Folgende Schritte müssen durchlaufen werden, damit Marketing Dashboards entwickelt und vor allem aus der Marketingorganisation heraus weiterentwickelt und optimiert werden können.

  1. Prozesse analysieren, dokumentieren und optimieren
  2. Schnittstellen präzisieren und definieren
  3. Erste Leistungsindikatoren aus den Prozessen definieren und in einfache Dashboards überführen
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Und damit wird auch die Frage des Blog Beitrags beantwortet:

Jede Marketingorganisation benötigt so viel Dashboard, wie es aus Sicht der organisationalen Reife Sinn macht. Denn ein hoch komplexes Dashboard kostet nur Geld und schafft keinen Mehrwert, wenn Marketing damit nicht umgehen kann. Es geht um die Konsistenz zwischen Entwicklungsgrad der Marketingorganisation und der Dashboards.

Genauso wie Schulkinder nicht mit einem hochkomplexen AI-basierten Computer als Taschenrechner beginnen, so sollten Marketers auch mit einfachen, dafür aber selbst und gemeinsam mit den eigenen Teams entwickelten Dashboards beginnen. Diese sollten dann sofort in der Organisation in Management Meetings präsentiert und kommuniziert werden. Dann ensteht Transparenz, darauf aufbauend Vertrauen und ein Verständnis, welchen Mehrwert Marketing leistet.

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Abb.: Beispiel First Level Marketing Dashboard (Quelle: Seebacher 2021)

Das bedeutet aber auch, dass es nicht sinnvoll ist, sich durch einen externen Berater oder IT-Anbieter ein tolles Marketing-Dashboard bauen zu lassen oder ein sündteures Dashboard-Tool anzuschaffen. Zu Beginn reichen Powerpoint oder Excel bzw. andere, gängige und im Unternehmen verfügbare Tools leicht aus. Mit diesen Instrumenten kommen Sie leicht ein bis zwei Jahre über die Runden. Wenn Sie das Marketing-Reifegrad-Modell  nach Seebacher stringent umsetzen, werden Sie in diesem Zeitraum hohe zweistellige Prozentsätze an Einsparungen realisieren können, mit denen Sie dann im Bedarfsfall auf Einkaufstour gehen können.

Der Weg ist das Ziel!

Im Zuge des Prozesses der Entwicklung von Marketing Dashboards, die dem jeweiligen Reifegrad der Organiation entsprechen, beginnt unbewusst ein wichtiger nachhaltiger Lernprozess. Die Beteiligten erlernen aus den Strukturen und Informationen wertvolle Daten zu generieren. Erst diese sich im Team entwickelnde Fähigkeit ermöglicht das kontinuierliche Nutzen, Evaluieren, Diskutieren, Optimieren und Weiterentwickeln von Marketing Dashboards. Eine solche lernende Organisation stellt auch sicher, immer in Konsistenz mit den jeweils verwendeten und zum Einsatz kommenden Dashboards zu sein. Denn die Dashboards entstehen und kommen aus der eigenen Organisation. Und das ist der entscheidende Unterschied. Es geht um die organisationale Identität, die sich auch in den zum Einsatz kommenden Dashboards und Tools widerspiegeln muss. Alles, das von außen oder von Dritten übergestülpt wird, kann nie so wirken, wie wenn Dinge aus der Organisation selbst heraus entstehen. denn aus diesem intrinsischen Entwicklungsprozess resultiert eine wesentlich höhere Identifikation mit den Dashboards. Das bedeutet wiederum, dass die Treiber der Dashboards die eigenen (Marketing-)Mitarbeiter sind und nicht die externen Agenturen, Berater oder Softwareanbieter.

Das unten abgebildete Vorgehensmodell stellt den gesamten Entwicklungsprozess dar, den Marketingorganisationen durchlaufen müssen, um nachhaltig im Kontext des datengetriebenen Managements hin zu Predictive Profit Marketing gehen zu können. Dies hebt Marketing auf eine völlig neue, bisher nie mögliche gewesene Ebene im Sinne der internen Postionierung als Umsatz-Treiber anstelle eines Kosten-Faktors.

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Abb.: Marketing Reifegrad Modell nach Seebacher (Quelle: Marketing, AQPS, 2021)

Womit am besten beginnen?

Folgende Möglichkeiten sind empfehlenswert:

  1. Im Text wird auf verschiedene, einfach zu lesende Fachbücher verwiesen. Diese sind mit einem überschaubaren Investment als eBook oder Softcover käuflich zu erwerbe. Zu Beginn lohnt die Lektüre dieser Bücher, Sie bieten einen guten Einblick und Überblick.
  2. Sie buchen den Einführungs-Workshop zum Start und der Durchführung der ersten Schritte bis hin zum ersten von Ihnen und Ihrem Team entwickelten Marketing Dashboard
  3. Der BVIK bietet im Rahmen der B2B-Kompetenz-Werkstatt ein Seminar zum Thema "Marketing messbar machen" für Mitglieder an.

Das erste Dashboard ist leicht gemacht!

In wenigen Arbeitsschritten haben wir gemeinsam das erste coole Dashboard fertig - und dann geht es erst richtig los. Schreibe uns jetzt oder rufe uns an.


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