Employer und Branding - Die Zahl an offenen Stellen in Unternehmen ist in rasantem Steigen begriffen. Bereits seit Beginn des neuen Jahrtausends ist das Schlagwort "War for Talents" in aller Munde - gerade bei zukunftsorientierten Human Resource Managern. Die COVID-Pandemie hat diese Situation weiter verstärkt. Daher ist es nicht verwunderlich, dass sich immer mehr Agenturen dieses Thema auch auf die Fahnen heften. Zudem haben wir es mit einem nicht zu unterschätzenden Wandel an Erwartungen und Wertigkeiten zu tun im Kontext der neuen, nachkommenden Generationen und deren Kommunikation. Es geht nicht mehr um schicke Dienstwägen oder Bürostandorte in den teuersten Etagen. Es geht auch nicht mehr vorrangig um ein Spitzengehalt. Nein, es geht um Work-Life-Balance, Remote Office, Agile Work, Flexible Hours aber auch Corporate Social Responsibility und Sustainability.
Das bedeutet, dass Unternehmen in Zukunft mehr noch als bisher im Rahmen des Themas der Personalbeschaffung um die besten Leute buhlen müssen. Der Arbeitsmarkt hat sich vom Markt der Unternehmer zum Markt der Talente gewandelt. Jobsuchende werden vor diesem Hintergrund immer selbstbewusster und informieren sich immer besser, bevor sie sich für ein Unternehmen entscheiden. Die nachfolgenden Generationen achten dabei auf Authentizität, Empathie und Logik. Den Talenten ist bewusst. dass man nicht mehr das höchste Gehalt sucht, sondern den besten Boss in einem Unternehmen, das sich den neuen Werten zu hundert Prozent verpflichtet fühlt.
Und damit junge Talente sich überhaupt erst mit einem Unternehmen beschäftigen, muß ein Unternehmen viral dort sein, wo die potentiellen Einsteiger und Nachwuchsführungskräfte aktiv und unterwegs sind. Es geht um das Marketing von Inhalten im Kontext der Personalnbeschaffung. In diesem Zusammenhang gilt es seitens der HR-Manager folgende Aspekte mit in die Erfolgsformel aufzunehmen:
- Candidate Journey
- Candidate Persona
- Content Marketing
- HR Automation
Die Candidate Journey (CJ) ist die symbolische Reise eines potentiellen Bewerbers, vom Nicht-Kennen eines Unternehmens über das Vertrauen-aufbauen, das Wissen um die Details eines Unternehmens bis hin zum loyalen Follower und Botschafter der Organisation. Dabei basiert das Konzept der CJ auf den Erkenntnissen der Buyer Journey aus dem Marketing. Die Candidate Persona ist wiederum eine Schablone, anhand derer Archetypen von potentiallen Kandidaten, die ein Unternehmen sucht, in Bezug auf deren Bedürfnisse, Charakterzüge, Eigenschaften bis hin zu Informationsbedarfen beschreibt. Diese Informationen sind entscheidend, um darauf aufbauend relevante und kontext-bezogene, optimale Inhalte definieren, konzipieren, realisieren und ausspielen zu können. Das Persona Konzept ist angelehnt an das gleichnamige Konzept der Buyer Persona aus dem Marketing.
Erst mit diesen Tools können stringent und konsistent die konvertierenden Inhalte identifiziert und umgesetzt werden. Und das ist ein weiterer entscheidender Punkt, im Bereich des Employer Brandings: Es geht nicht mehr um nette Alleingänge von Human Resources und dem blossen Schalten von Job-Inseraten, denn diese Zeiten sind längst vorbei. Denn auch die Zeiten, in denen Unternehmen aus hunderten von Bewerbern auswählen konnten, sind vorbei. Jetzt geht es um Conversion-Rate-Optimierung (CRO) in Bezug auf alle HR-bezogenen Maßnahmen. Und dazu reicht leider auch guter Content nicht mehr aus. Manuel Schmölzer, CEO von Talto bringt es auf den Punkt:
"Viele Unternehmen haben noch nicht den idealen Content, um die jungen Leute zu erreichen. Der Grund dafür ist, dass die Konzepte der Candidate Journeys und der Candidate Personas nicht bekannt sind und verwendet werden. Und wenn Unternehmen guten Content haben, dann haben sie in den meisten Fällen leider nicht den erforderlichen Zugang zur Community, damit der ansich gute Inhalt auch konvertieren kann! Das ist schade, denn gerade solche Inhalte sind sehr wichtig für gutes Employer Branding!"
Manuel Schmölzer, CEO Talto GmbH
Wieviel Employer braucht Branding daher?
Und was bedeutet das? Branding benötigt laufend den "Employer" Aspekt im Sinne von Mitarbeiter-bezogenem Content – also HR-relevante Inhalte. Denn für eine nachhaltig erfolgreiche und konvertierende Brand Activation ist es entscheidend, Inhalte zu allen Aspekten einer Organisation abzubilden. Arbeitgebermarken müssen sich bei zukünftigen Talenten ab dem ersten Tag an der Hochschule positionieren, um früher und gezielter als Wunsch-Arbeitgeber in den Köpfen der zukünftigen Mitarbeiter wahrgenommen zu werden. Entscheidend ist daher, den Zeitvorsprung nutzen und nie wieder zur falschen Zeit am falschen Ort zu sein. Diese Checkliste kann helfen, von Beginn an das Thema Employer Branding richtig anzugehen:
- Entwickeln der Candidate Journey (CJ) gemeinsam mit Marketing, da diese Abteilung vor dem Hintergrund der Arbeiten zur Marketing Automation sicherlich mit Buyer Journey bzw. Customer Journey erste Erfahrungen gemacht hat.
- Entwickeln von einer oder mehreren Candidate Persona(s), die die Gruppen an potentiellen Berufseinsteigern definieren und charakterisieren. Anhand dieser Archetypen können dann effizient und effektiv gute Inhalte erarbeitet werden.
- Entwickeln von relevanten Content Assets (CA) für die definierten Personas und für jede Stufe der Journey. Man muss das Rad nicht neu erfinden. Daher gilt es, im Bereich HR aber auch der Unternehmenskommunikation und dem Marketing nach guten, relevanten Inhalten zu suchen. Die textliche als auch grafische Anpassung von Inhalten ist wesentlich weniger aufwendig im Vergleich zur kompletten Neuerstellung von Inhalten. Außerdem ist das Wieder- und Weiterverwenden von bereits vorhandenen Inhalten jedenfalls ressourcenbewusst!
- Definieren der relevanten Interaktionskanäle und -medien. Hier ist es empfehlenswert auf entsprechende Community-spezifische Employer Branding Portale zurückzugreifen. Sie verfügen über den erforderlichen Zugang zur Community. Unternehmen im B2C und B2B-Bereich haben im Bereich der Kunden mittlerweile eine sehr gute Vernetzung realisiert, aber im Bereich der Studierenden und Nachwuchstalente besteht naturgemäß bislang nur eine geringe unzureichende Reichweite in die Zielgruppe.
- Klare Ziele definieren für die Employer Branding Maßnahmen. Auch dafür kann eine Abstimmung mit Marketing vor dem Hintergrund der Thematik "Marketing messbar machen" hilfreich sein, denn zielgerichtetes Employer Branding nutzt aktiv und intensiv Soziale Medien und für diese Kanäle sind im Marketing sicherlich bereits umfangreiche Leistungsindikatoren vorhanden.
HINWEIS:
Gerade im Bereich der Hidden Champions bzw. der mittelständischen Unternehmen ist es wichtig, sich der Tatsache bewusst zu sein, dass ein gewisser Vorlauf notwndig ist, damit Employer Branding Maßnahmen wirklich zu einem signifikanten Anstieg an einlangenden Bewerbungen oder sogar Initiativ-Bewerbungen führen. An dieser Stelle ist das Management der Erwartungen von großer Bedeutung. Denn bei kleineren Unternehmen muss – ebenso wie beim Aufbau der Kundenbeziehungen – auch im Bereich der Studierenden und High Potentials zuerst einmal Bewusstsein für und Bekanntheit der eigenen Marke geschaffen werden. Wenn dies gelingt, dann kann in der Community Vertrauen zur eigenen Marke bzw. dem eigenen Unternehmen aufgebaut werden. Und erst dann werden Studierende und Interessierte Bewerbungen an das Unternehmen senden. Die Brand Activation ist während dieser Phase ein guter Indikator, um die Wirksamkeit der Employer Branding – auch wenn zu Beginn keine Bewerbungen einlagen – transparent messen und kommunizieren zu können im Unternehmen. Wie wichtig Marke gerade in turbulenten Zeiten ist, hat die COVID-Pandemie mehr als deutlich gemacht.
Der frühe Vogel fängt den Wurm!
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