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Wieviel Marke braucht Branding?

Branding und Marketing - für manche stellt diese Frage im Titel einen Widerspruch in sich dar. Bei genauerer Betrachtung wird allerdings die Komplexität dieser

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Case Study

Wieviel Marke braucht Branding?

Branding und Marketing - für manche stellt diese Frage im Titel einen Widerspruch in sich dar. Bei genauerer Betrachtung wird allerdings die Komplexität dieser vermeintlich einfachen Fragestellung sehr deutlich. Dafür verantwortlich ist die Entwicklung der letzten 50 Jahre im Kontext der Pandemie der vergangenen Jahre hinsichtlich der Entwicklung des Vertrauens in Unternehmen, Organisationen aber auch Regierungen. Zum anderen muss diese Frage auch im Kontext von klassischem Industriegüter Marketing – Stichwort Praxishandbuch B2B Marketing – betrachtet werden, wo bis heute noch immer Marketing nicht den ansich logischen, strategischen Stellenwert innehat und oftmals sehr despektierlich von Top-Managern mit technischem Hintergrund betrachtet und behandelt wird. Diese Ignoranz ist teilweise haarsträubend. Aber das ist eine andere Geschichte und sicherlich auch mit ein Grund dafür, dass mehr denn je ganz oben auf der Agenda aller Marketers das Thema "Marketing messbar machen" steht und auch stehen muss.

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Vor diesem Hintergrund hat sich auch das Wesen und die Funktion einer Marke im Laufe der Zeit signifikant geändert. Durch die Digitalisierung und Monetarisierung von immer mehr immateriellen Dingen und Werten wurde plötzlich auch der Wert einer Marke im Kontext von Quantifizierung und Monetarisierung betrachtet. Vor dem Hintergrund der enormen Bestrebungen in Bezug auf das Messbar-machen von Marketing muss dies als eine sich daraus ergebende, logische Konsequenz erachtet werden. 

Das bedeutet aber auch, dass Marke nicht mehr nur Design, sondern und gerade immer mehr Inhalt darstellt und darstellen muss. Die Marke wird somit zum Botschafter von Authentizität und Identität einer Organisation. Das hat zur Folge, dass Branding nicht mehr als eine alleingestellte Funktion im Rahmen von kommunikativen Maßnahmen einer Organisation betrachtet werden darf, sondern als ein integraler Bestandteil von institutioneller Interaktion. Jeder wie auch immer kommunizierte Inhalt muss im Kontext der Tatsache betrachtet werden, dass er auf die Marke "lädt" beziehungsweise "einzahlt". Das wiederum bietet für Unternehmen im B2B Bereich, die nicht über prall gefüllte Funnels an Inhalten, Innovationen und Neuigkeiten verfügen, enorme Chancen, allerdings nur wenn dafür die erforderlichen Hausaufgaben und Strukturen gemacht bzw. etabliert wurden.

"Branding war für ein 'Luxus', den wir uns nicht leisten konnten oder durften. Erst durch das Reengineering des  Marketings und der darauf aufbauenden, schrittweisen Automatisierung bekam plötzlich Branding eine völlig neue Bedeutung. Denn durch die enorm gestiegene Effizienz im Team, hatten wir plötzlich Zeit als auch Budgets, um uns über Branding Gedanken zu machen. Und damit konnten wir dann unser Problem lösen, dass wir oftmals zu wenige Inhalte hatten, zum Beispiel wenn wir keine Produkteinführungen am Start hatten, keine Unternehmens-News vorhanden waren oder wir einfach von unseren verschiedenen internen Inhalte-Lieferanten nichts bekamen. Wir begannen dann, unsere Branding-Contents 'einzumischen' und somit konnten wir zwei Fliegen auf einen Schlag erwischen."

Julia G. (Global MarCom Manager)
Business Unit 1.500 Mitarbeiter
250 Mio. Umsatz
Düsseldorf

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Wieviel Marke braucht Branding?

Branding benötigt genau so viel Marke, wie das Unternehmen imstande ist, konsistent und stringent auszuspielen und zu bespielen. Branding muss heute als ein Bestandteil von Content Marketing (Kosuniak 2021) erachtet werden. Branding, also das Ausspielen von Inhalten zu einer Marke, ist ein Puzzle-Stück eines konzertierten und funktionierenden Content Marketings. Dies bedingt aber auch, dass die erforderlichen Rahmenbedingungen für funktionierendes Content Marketing vorhanden sein müssen. Zu diesen Voraussetzungen zählen:

Damit für Unternehmen das Investment in Markenentwicklung (Branding) im Sinne eines guten Brand-Return-on-Invest (BRoI) nachhaltig Mehrwert generiert, dürfen diese Aktivitäten nicht mehr als Stand-Alone zum Beispiel von der Unternehmenskommunikation gesteuert und realisiert werden. Nur wenn Branding einhergeht mit dem zunehmenden Reifegrad eines modernen Marketings, eines modernen Vertriebs aber auch einer sich neu aufstellenden Unternehmenskommunikation hin zu einer All-2-All Unternehmensinteraktion (Seebacher 2022) wird dadurch ökonomischer Mehrwert für Unternehmen durch Branding generiert werden.

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Abb.: Reifegrad-Modell zum Marketing (Quelle: Seebacher, 2021, S. 21)

Das bedeutet, dass auch und gerade für bislang als nicht messbar erachtetes Branding erforderliche Rahmenbedingunngen geschaffen werden müssen, damit Marke im Rahmen von Branding, und Branding wiederum als integraler Bestandteil einer Corporate Interaction funktionieren und performen kann. So werden auch Investitionen in Marke bzw. Branding im Rahmen der Marketing Intelligence (Strohmeier 2021) messbar und kommunizierbar. Und erst wenn diese Faktoren messbar gemacht werden, wird es möglich objektiv, reliabel und valide die Marke zu managen – nicht als Kostenfaktor, sondern als Asset, der in schwierigen Zeiten massgeblich dazu beiträgt über das Kriterium Vertrauen, Organisationen durch die Krise zu tragen. Diese Kausalität ist spannend und bietet tolle Chancen. Weiterführende Infos bieten vielen verschiedene Artikel und Studien von Edelman (Edelman Trust Index) bis hin zum Harvard Business Manager.

Zusammengefasst bedeutet das:

  1. Marke ist Inhalt
  2. Inhalt ist Marke
  3. Marken-Inhalt und Inhalt-Inhalt sollen situativ-dynamisch kombiniert werden in Bezug auf jedes einzelne Content-Asset aber auch den jeweiligen Status der Zielgruppe (Persona-Konzept) hinsichtlich der Interaction Journey (IJ)

Diese Faktoren können nur entsprechend berücksichtigt und stringent angewendet werden, wenn moderne Prozesse, adaptierte Job Profile aber auch datengetriebenes Management (Business Intelligence) und automatisierte Abläufe vorhanden bzw. etabliert sind. Dann geht der BRoI stringent nach oben und nicht nur Marketing, sondern auch Marke als solches wird transparent messbar in Bezug auf den ökonomischen Impact auf den Ertrag des Unternehmens. Das alles ist das Ergebnis vieler kleiner Schritte, die aus einem intrinsischen und stringenten Lernprozesses im Team entstehen.

Diese Faktoren können nur entsprechend berücksichtigt und stringent angewendet werden, wenn moderne Prozesse, adaptierte Job Profile aber auch datengetriebenes Management (Business Intelligence) und automatisierte Abläufe vorhanden bzw. etabliert sind. Dann geht der BRoI stringent nach oben und nicht nur Marketing, sondern auch Marke als solches wird transparent messbar in Bezug auf den ökonomischen Impact auf den Ertrag des Unternehmens. Das alles ist das Ergebnis vieler kleiner Schritte, die aus einem intrinsischen und stringenten Lernprozesses im Team entstehen.

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